Santiago, 04 de septiembre de 2023.- Claudia Soler, directora ejecutiva del Comité de Cerezas de ASOEX, durante la reciente Fruittrade,analizó la promoción de la cereza chilena a nivel internacional, focalizándose especialmente en China, dado que además de ser el principal mercado de destino de las cerezas chilenas, es en el que la inversión en marketing y promoción es mayor.

"Como Comité invertimos anualmente US$7 millones, de esta inversión el 94% se destina a lo que es marketing. Destinamos 63% a China, 9% a Asia, 11% a EEUU, 10% a ferias, el otro 8% a otras acciones de promoción. En China tenemos un programa que es mucho más completo y que cubre muchas más aristas y actividades. La temporada pasada a China se exportaron 365 mil toneladas, que fueron 16% más que la temporada anterior. Fue una temporada que estuvo muy concentrada en la semana 50, donde estuvo el peak de la producción. Además, hubo una venta rápida de la fruta que nos ayudó bastante y también visualizamos una brecha importante de precios. Claramente, la población china paga más por productos de mayor calidad y calibre. Los calibres de doble jumbo hacia arriba fueron los más beneficiados en cuanto a precios, y es lo que están buscando en China, actualmente".

Campaña promocional

Soler explicó que la temporada 2022-2023, la campaña de promoción se dividió en diversas categorias de actividades. Una de ellas, dice relación a las relaciones públicas, representadas en la gestión de medios a nivel de consumidor y a nivel de trade. Se hicieron actividades como 130 comunicados de prensa, 9 reportajes de televisión. Se trabajó con líderes opinión de weibo, que es la red social china y también se monitorearon constantemente los canales de comunicación y las redes sociales para ver que estaban diciendo respecto a las cerezas chilenas. Por ejemplo, algunos resultados muestran que se puede ver un total de impresiones de 306 millones, lo que representa casi un 800% sobre lo que teníamos como KPI. En nuestras campañas, además, de definir nuestras actividades, siempre medimos el cumplimiento de los objetivos. Siempre se definen los KPI específicos para cada una de las actividades y eso es lo que medimos al finalizar cada campaña para ver lo que tenemos que mejorar para la siguiente temporada. En cuanto a relaciones públicas lo que se buscan en darle visibilidad a la campaña", puntualizó.

Una segunda categoría de acciones es la publicidad a nivel de trade, es decir, principalmente compradores, retailer. "En esta categoría se hacen tres webinars, durante la temporada, se hace una encuesta para conocer cuál es la sensación que tienen los compradores respecto a la temporada, cómo ven nuestra campaña, y si se sienten apoyados por el Comité. También se hace publicidad digital y artículos en inglés y chino. Cada campaña desarrolla key visuals, pues hay un desarrollo creativo que es lo que se ocupa en nuestra campaña. Nos permite mantener un mensaje acorde al objetivo y al mercado. Los webinar nos permiten ir educando al trade, respecto a nuestra categoría y alimentándolos con nuestra información", comentó.

Una tercera categoría de actividades es la publicidad online, que involucra el trabajo con las principales plataformas de e-commerce. "Lo que buscamos con la publicidad online es generar reconocimiento o recordación de la categoría de las cerezas chilenas, educar al consumidor y generar ventas. Trabajamos con 7 plataformas de e-commerce, las cuales hicieron 23 live streamings, a través de 6 plataformas. Difundimos concursos durante toda la campaña. Hicimos un concurso el año pasado que invitaba a consumir las cerezas y participar. Trabajamos con 155 líderes de opinión de distintas redes sociales como Wechat y Douyin que es Tik Tok, que está tomando cada vez más relevancia en la venta de cerezas y en una plataforma en la cual trabajaremos más", observó.

Una cuarta categoría de actividades dice relación a las activaciones que se hacen a nivel de minoristas, fruterías y mercados mayoristas. "Estos nos permiten generar recordación de la categoría, educar al consumidor y generar ventas gracias a los programas de promoción que hacemos en punto de ventas. En los distintos supermercados y frutería lo que hacemos es poner materia promocional y también tenemos tasting de cerezas, lo que estimula la venta. Trabajamos con 17 cadenas de supermercado en 67 ciudades, hicimos 16 activaciones en 7 mercados mayoristas y también trabajamos con las 5 cadenas de fruterías más importantes donde tuvimos 63 días de activaciones y tuvimos material promocional".

La profesional indicó, que a nivel de reltados, el total de ventas en los supermercados y los hipermercados fue superior a los $120 millones, que fue 211% superior al KPI. "Podemos ver el impacto que tuvo la campaña en la ruta que sigue el cliente en su proceso de compra. El proceso de compra va pasando por distintas etapas, primero que conozcan la cereza chilena, que la consideren en la compra, que alguna vez nos compre y que nos compre continuamente. Se visualiza que aquellos consumidores que conocieron o se vieron expuesto a nuestra campaña, subieron sus compras vs los que no se vieron expuesto a nuestra campaña".

A modo de ejemplo, la representante del Comité mostró que en Walmart quienes no vieron la campaña compraron en promedio 9,801 RMB, mientras que quienes vieron la campaña compraron en promedio 34,424. RMB, es decir, hubo un crecimiento de 251% en las comprar con las acciones de promoción. Mientras que en la cadena OLE las ventas subieron con la publicidad 186%, en AEON 170%, en Vanguard 166% y en Rainbow115%.

¿Qué es lo que viene para esta nueva temporada de promoción?

Respecto a la temporada 2023-2024, Claudia Soler observó que esperan un incremento de 13% en la inversión en promoción, principalmente porque se viene crecimiento importante en cuanto a producción y exportación. "Durante el verano recién pasado viajamos a China para definir una estrategia de tres años que nos va a permitir no sólo aumentar la base de clientes que tenemos actualmente, sino que también incrementar la frecuencia, la canasta o el volumen de los clientes que ya tenemos. Ello, porque es sumamente importante que no sólo hagamos que nuevos consumidores nos consuman, sino que también los que ya nos consumen, consuman un mayor volumen. Es la única manera que tenemos de colocar los volúmenes que esperamos a futuro"

Añadió que "también estamos con una mayor precisión de identificar nuestros grupos objetivos y seleccionar y categorizar las distintas ciudades focos. "Queremos aumentar la eficiencia de nuestra campaña y dirigirnos a los consumidores con mensajes claros, que sean relevantes y más específicos a cada segmento del consumidor. Ya no vamos a trabajar con un solo segmento, que era el que trabajamos en la temporada anterior, sino que ese segmento lo subdividimos en tres segmentos para poder trabajarlo más precisamente.

"También hemos desarrollado un plan piloto en ciudades regionales de alto potencial, como es el caso de Wuhan, Hangzhou, Chongqing y Qindao. También vamos a reforzar los talleres y la participación en las ferias regionales para fortalecer nuestra relación con las autoridades locales", puntualizó.

Desafíos para las exportaciones de cerezas

A nivel de desafíos como industria la profesional indicó que ellos se encuentran a nivel logístico, productivos, laborales y fitosanitarios. "A nivel logístico, la temporada pasada tuvimos la capacidad de cosechar, embalar y embarcar a tiempo más de 5 mil contenedores en la semana peak y también hubo una mayor disponibilidad de barcos. Habían más de 30 barcos hasta el Año Nuevo Chino. También trabajamos lo que era la diversificación de puertos no solo acá, sino también en China. Sin embargo, hay desafíos que tenemos que trabajar, pues si bien la logística funcionó mejor que las dos temporadas anteriores, necesitamos todavía mejorar en otros aspectos como en los envíos a Corea y trabajar en los envíos a India para poder diversificar nuestros mercados".

Asimismo, Soler indicó que existen desafíos productivos, "se vienen importantes volúmenes a futuro, 65% de la superficie todavía está en formación. Hay crecimiento de exportaciones por variedad que va a determinar la capacidad de planta que vamos a necesitar para poder procesar esta fruta en las semanas peak. Trabajamos con Juan Pablo Subercaseaux, en el cual hicimos un estudio sobre la producción y exportación de cerezas y se ve que para esta temporada si las condiciones climáticas y si no tenemos eventos adversos cuando empecemos las cosecha esperamos 100 millones de cajas"

Destacó que los crecimientos que se esperan fueron calculados sólo en base a la superficie que ya existe, sin que haya nada más, Chile tendrá mayores niveles de producción y exportación. También observó que se prevén cambios en las distribuciones de las variedades. "Si bien, ahora Lapins es la variedad que más producción tiene, esperamos de aquí a la temporada 2026-2027, Santina tenga la mayor producción y exportación y deberemos esperar que se adelante el peak de producción, por lo mismo, que se aplane la curva de producción producto de estos cambios en la distribución de las variedades"

Claudia Soler, precisó que existen desafíos labores y fitosanitarios. "Laborales porque vamos a necesitar más trabajadores que venga a cosechar las cerezas y como dijo el presidente de ASOEX en su presentación de ayer, necesitamos una legislación amable de trabajo, para que los extranjeros vengan a trabajar a Chile. Y también hay desafíos en lo fitosanitario, pues vamos a necesitar más funcionarios del SAG que puedan trabajar en nuestro sector. El SAG está con problemas de financiamiento, por lo tanto, tenemos que ver con las autoridades que este los recursos para poder contar con los funcionarios del SAG, que pueden hacer sus tareas y nosotros exportar nuestra cereza".

Finalmente, la directora ejecutiva del Comité destacó que a nivel de marketing los desafíos están relacionados a que las mayores producciones tendrán que ir acompañas de marketing. "Deberán ir acorde con los volúmenes que se esperan. La promoción sectorial de las cerezas ha sido uno de los más exitosos ejemplos. El desarrollo del sector ha sido apoyado siempre por esfuerzos importantes de promoción sectorial que ha aumentado la demanda por la categoría de las cerezas en los mercados, especialmente en chinos. Vemos que existen oportunidades, también existen amenazas por eso tenemos que mantener lo que hemos logrados a la fecha y planificar los esfuerzo a futuro y seguir acompañando los crecimientos que esperamos en producción, pero lo importante es mantener siempre la calidad. El consumidor chino es un consumidor que está cada vez más educado. Revisa el producto que están comprando, se toma su tiempo para comprar el producto, entonces debemos mantener la calidad", cerró.